Qu’est-ce qu’une marque ? Un nom ? Un logo ? Pour Fanny Basteau, cofondatrice de l’agence SoFood et mentor d’AcceleRise, la marque, c’est l‘essence de votre entreprise et l’expression publique de votre vision stratégique. Start-up, parce que vous le valez bien, voici les 5 pièges à éviter.
1. Rester dans une logique produit
Fanny Basteau vous met en garde : « Lorsqu’une start-up se lance, ce qu’elle vend, c’est déjà un produit. Par exemple, une fourchette connectée, une appli anti-gaspi, ou encore un burger sans viande.»
Si ce produit est essentiel au développement de la start-up, car il lui permet de s’améliorer au fil du temps en ouvrant son marché, en générant des fonds, et en alimentant ses projets, il ne doit pas être la raison d’être de la marque. « Il faut distinguer la marque du produit. Dyson ne vend pas des aspirateurs, mais un monde plus propre et silencieux. L’Oréal ne vend pas des crèmes de jour, mais une beauté éternelle. Evian ne vend pas de l’eau en bouteille, mais une jeunesse retrouvée. Rester dans une logique produit, c’est se condamner à toucher un plafond de verre à un moment. Votre entreprise doit voir plus loin que cela. »
2. Se contenter d’un logo
Autour d’elle, Fanny Basteau entend souvent les entrepreneurs lui dire : « C’est bon, ma marque est calée : j’ai un logo et j’ai déposé le nom ». Erreur ! Une marque c’est bien plus que ça.
Comme le dit Harry Beckwith, expert en marketing américain, dans Selling the Invisible (si vous ne le connaissez pas, je vous le conseille : on lui doit la réussite des marques telles qu’IBM ou Merck) : « Les marques sont des raccourcis pour la prise de décision, dans un monde où vous et moi recherchons des raccourcis. »
Mmh… Ok. Là, nous avons besoin d’un petit éclairage… « D’un côté, la marque est un outil d’aide à la décision pour le client, pour l’orienter rapidement vers votre produit au milieu d’une offre pléthorique. D’un autre côté, c’est un outil d’aide à la décision pour vous, porteur de projet et développeur de start-ups, entre les différents enjeux que vous rencontrez. La marque aide à façonner votre vision à long terme, vos choix stratégiques, vos valeurs », explique Fanny Basteau.
« Quand vous êtes prêts pour ça, alors il faut formaliser votre marque dans bien plus qu’un nom et qu’un logo : dans une plateforme de marque. »
3. Faire une plateforme de marque trop terre à terre ou trop évanescente !
Une « plateforme de marque » ? Fanny, à notre secours : on est perdu…
« La plateforme de marque doit exprimer toute la raison d’être de votre start-up. Ce n’est pas seulement votre positionnement, et encore moins un argumentaire commercial, un bénéfice produit, ou une différenciation avec la concurrence. Il faut vous élever, trouver quel est le souffle qui anime votre marque, qui va orienter toutes les décisions et se diffuser à tous les points de contacts. Le consommateur n’achète pas ce que vous faites, mais ce pourquoi vous le faites ! »
S’il est nécessaire de vous élever dans votre réflexion, à l’inverse, la plateforme de marque ne doit pas non plus être un ramassis de jolis mots branchés, qui mis bout à bout, ne veulent plus rien dire. Des exemples, Fanny ? « Des mots comme « excellence » ou « valeurs », ne veulent rien dire ! Vous voulez un petit truc pour être sûrs d’être dans le solide ? C’est très simple : si vous choisissez une terminologie dont personne ne voudrait du contraire, c’est que votre plateforme de marque est vide de sens… Ainsi, « excellence » ne convient pas, car aucune marque ne voudrait être « médiocre ». En revanche « luxe » est plus concret, car une marque peut vouloir être « entrée de gamme ». »
La plateforme de marque, c’est donc ce fameux « Why » dont parle Simon Sinek (en apprendre plus ici) : toute la difficulté est ici de rester les pieds sur terre et la tête dans les nuages... ou, pour les plus scientifiques d’entre vous, d’avoir « un œil dans le microscope et un œil dans le télescope » comme le dit Alina Wheeler dans Designing Brand Identity.
4. Oublier d’y inclure le projet de l’entreprise
La plateforme de marque s’attache à comprendre la vision, la mission, et la raison d’être de l’entreprise. Ce sont les fondateurs qui en sont les garants et les instigateurs.
Aussi, leur présence est essentielle au cours des ateliers de création de la plateforme de marque. Cela nécessite de dégager du temps, parfois pour une journée entière. « Bien entendu, à l’échelle d’une start-up en plein développement, ce peut être compliqué de se mobiliser. Mais c’est impératif. »
Au risque de mettre de côté le projet de l’entreprise, pourtant fondamental, dans la définition de la marque : « votre plateforme de marque est la transcription marketing de votre vision stratégique : métier, cible, réseaux de distribution… Ces questions doivent faire partie de la réalisation de votre plateforme de marque pour que celle-ci soit efficace et exacte. »
5. Ne solliciter que l’interne
De la même manière qu’on sollicite les fondateurs de la start-up, il faut solliciter vos intervenants extérieurs. Comme l’exprime Marty Neumeier dans The Brand Gap : « Une marque n’est pas ce que vous dites qu’elle, mais ce qu’ILS disent qu’elle est. »
« En dehors de votre start-up, de nombreux intervenants se sont déjà forgé une image de la marque : ce peut être un partenaire stratégique, vos premiers clients, vos fournisseurs, votre incubateur ou votre accélérateur… Leur contribution permet de disposer d’un regard extérieur, parfois plus objectif, pour mettre en lumière des qualités (ou des défauts) qu’ils voient et dont vous n’avez pas (toujours) conscience. »
N’hésitez pas à les appeler et à les questionner directement. L’essentiel est de disposer d’une relation suffisamment forte pour être en confiance.
« Pour les start-up, dans les ateliers de création de plateforme de marque que nous organisons, nous invitons également les actionnaires "actifs" ou les conseillers à être présents, car ils sont fortement impliqués dans la création de la start-up et dans les grandes orientations de la marque », conclue Fanny Basteau.
Par Christophe Breuillet
Directeur de Vitagora et CEO d'AcceleRise, Christophe est notre chef d'orchestre ! Ses domaines d’expertise : le développement d’entreprise, la croissance à l’international, les stratégies d’influence… en bref, le « business », sous tous ces angles. Contactez-moi : christophe.breuillet@vitagora.com