Vous avez l’idée, le projet, et les membres fondateurs : vous êtes mûrs pour construire votre marque. Notre premier conseil ? Pas de précipitation ! Assurez-vous avant de rentrer dans le vif du sujet de partager tous la même vision. Car comme pour le choix du prénom d’un enfant (vous : Louise ou Charlotte, lui : Eléa ou Anaé…La lutte va être dure !), choisir le nom et le logo d’une marque cristallise beaucoup d’attentes.

 

Fanny Basteau, cofondatrice de l’agence SoFood et mentor de ToasterLAB, le confirme : « lors de la définition de l’identité d’une marque, le collectif joue un rôle énorme. Une équipe cristallise beaucoup de choses autour d’un nom : des freins, une stratégie, des envies… En plus de cela viennent jouer les cultures individuelles, les vécus, parfois même les langues maternelles de chacun des membres de l’équipe. » 

 

Un conseil que partage Ophélie Duthu, de l’agence Propulse : « on se situe dans le domaine de l’affectif. Le choix du logo, sans négliger ses enjeux stratégiques, fait rarement appel à la raison. On aime… ou on n’aime pas. »

 

Si on ne discute pas des goûts et des couleurs (et après tout, pourquoi pas ?), je vous conseille vivement (et c’est d’ailleurs ce que nous avons fait !) de faire le point sur vos attentes en interne : rédiger un premier brief sur lequel tout le monde s’accorde, avant même de le transmettre à vos agences de création. 
 

 

Vient alors le moment de choisir votre nom. Qui est aussi le moment de faire appel aux professionnels du métier. Car si vous en doutiez, je vous le confirme : oui, trouver un nom, c’est un vrai métier où « il faut s’accrocher » comme l’assure Fanny Basteau, dont l’agence SoFood nous a accompagnés pour « ToasterLAB ».  

 

Concrètement, comment cela se passe-t-il ? 

 

« Avant l’étape à proprement parlé de créativité, on commence par une étape d’émergence d’idées », précise Fanny Basteau. « Il s’agit de brainstormer, à partir du brief client, et selon différentes techniques : associations d’idées, passages dans d’autres langues, couleurs, références mythologiques, exploitation de champs lexicaux… »

 

200 idées sortent de ce brainstorming et vous avez peur d’avoir trop de choix ? Pas de stress, car un premier filtre de validation va rapidement épurer votre liste : disponibilité auprès de l’INPI, disponibilité des comptes sur les réseaux sociaux, des noms de domaine (en .com, .fr,…), etc. « En général, après ce premier filtre, on  ne retient qu’environ 1/4 des pistes », précise Fanny.

 

On passe ensuite à la créativité : cela peut prendre 4h comme plus d’une semaine à temps plein ! Là encore, Fanny nous a mis en garde : « créativité n’est pas synonyme de liberté. Il faut prendre en compte la dimension du marché : est-il régional ? national ? international ? Pour des questions de protectabilité d’une part, mais aussi pour des questions aussi simples que la prononciation. » 

 

« Pour ToasterLAB, nous avons choisi de jouer sur le décalage entre le concept de toaster – très visuel (ascension de start-ups) mais aussi en lien direct avec l’alimentaire et pour son côté « friendly » – et le concept plus sérieux du lab. Et passer par l’anglais nous assure une lisibilité à travers le monde, en phase avec l’internationalisation du programme. »

 

 

 

Une fois le nom défini, place à la construction du logo. Ici, tout démarre par les roughs. « On commence au crayon, car le crayonné ne présente aucune limite technique et nous assure une plus grande rapidité d’exécution », nous a expliqué Ophélie Duthu de l’agence Propulse, qui nous a accompagnés sur le logo de ToasterLAB.

 

Viennent ensuite nos réactions à chaud, en tant que clients… parfois très vives, je m’en rappelle !  Ophélie Duthu y est habituée : dans le jargon des créatifs, cette étape porte même le surnom de « projet martyr » : « on a besoin de ce feedback, même si les réactions sont brutes de décoffrage. Cela nous permet de réajuster la création au fur et à mesure », explique-t-elle.

 

« Le logo, c’est une histoire de feeling. On ne peut pas tout traduire dans un brief. En tant que professionnels, on doit être attentifs à ces réactions à chaud, très révélatrices. 

 

A partir de là, on passe à la colorisation et à l’exécution sur logiciel. « Ici les contraintes techniques jouent un rôle clé : le logo ne doit pas qu’être joli et plaire aux clients. Il doit aussi (et avant tout) être exploitable : en petit sponsor sur une affiche, en gros sur un site web, à l’horizontal en entête, en noir et blanc, etc. C’est une étape plus pragmatique mais essentielle. »

 

 

Le logo retenu pour ToasterLAB est issu des tous premiers échanges : « nous avons assumé le décalage entre les deux composants. Le choix de la typographie de « toaster », de type bâtons, permet de lui donner un sens plus sérieux par rapport au sens initial du terme qui est de l’ordre du quotidien familial. En revanche, pour « lab », nous avons contrebalancé le côté scientifique par une typographie manuscrite de type décomplexée. Enfin, nous avons travaillé les lignes et les courbes pour accentuer le côté convivial.»

 

Vous trouverez également en haut de cette page un autre regard sur l'inconographie compris dans le logo.

 

« Le vrai défi, lorsque l’on définit une marque, c’est de la faire accepter par nos clients : pas seulement en fonction des goûts de chacun, mais avant tout car il existe toujours un nom temporaire, » explique Fanny Basteau. Nom de code, nom d’attente, nom transitoire… Ce qui fut le cas pour AcceleRise ! 

 

« Même si ce nom n’a pas de valeur réelle, il est très difficile de s’en détacher pour les personnes qui l’utilisent au quotidien. »

 

De notre côté, je peux dire que le défi est relevé : nous parlons désormais de ToasterLAB. 

 

Et vous, êtes-vous prêts à accepter votre marque ? Son nom ? Et son logo ? Car si les agences avec qui nous avons travaillé font de l’écoute de leur client un mot d’ordre, laissez-moi vous donner un conseil « miroir » en tant que cliente : faire appel à des professionnels de la création de marque, c’est aussi leur faire confiance.

 

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