Comment communiquer en temps de crise ? Quel ton adopter ? Quel message transmettre ? Confrontés à une situation inédite, ces questions et bien d’autres encore, tous les entrepreneurs se les posent.
Mauvaise nouvelle : il n’y a pas de recette miracle. Bonne nouvelle : il s’agit surtout de faire preuve de bon sens.
Rencontre avec Emilie Tomasso, fondatrice de l’agence 3 Com-Médias et experte ToasterLAB, qui nous explique les bonnes pratiques de la communication en temps de crise.
Distinguer ‘communication de crise’ et ‘communication dans un contexte de crise’
Dès le début de notre entretien, Emilie insiste pour distinguer communication de crise* et communication dans un contexte de crise : « la crise actuelle ne concerne pas une entreprise en particulier mais l’ensemble des sociétés humaines dans le monde. L’enjeu ici n’est pas de résoudre une crise liée à l’activité de l’entreprise pour préserver son image, mais de continuer à être visible pour assurer la pérennité de son activité ».
Communiquer en temps de crise implique de communiquer sur "aujourd’hui" mais surtout de préparer le "lendemain".
En tant de crise, la tentation est grande d’arrêter de communiquer... ou au contraire de sur-communiquer. Ces deux écueils sont à éviter absolument, comme nous explique Emilie : « surtout, il ne faut pas faire comme si de rien n’était ! Il est impératif pour les entreprises, quelle que soit leur taille, de continuer à communiquer. Il faut cependant savoir s’adapter dans un contexte inédit. De la même manière, il faut éviter toute surenchère et les communications opportunistes ».
*La communication de crise est l’ensemble des actions de communication visant à lutter contre les effets négatifs d’un événement (accident, pollution, etc.) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits. Elle nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise (Source : We are com).
Quelques principes à retenir
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Rester fidèle à l'ADN de sa marque
La crise ne doit pas dicter votre communication. Pour rester cohérent, il faut respecter l’identité et les valeurs de votre entreprise, mais les adapter au contexte.
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Choisir le bon tempo…
Il ne faut pas vous précipiter pour communiquer : il faut parler de votre activité quand cela a du sens, quand vous avez quelque chose à dire. « Mieux vaut réduire le nombre de communications pour vous assurer que chacune sera pertinente et impactante », confirme Emilie.
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…et le bon message
Réfléchissez toujours à la pertinence (l'impact et la tonalité) du message que vous souhaitez faire passer : évoquez les solutions et le concept que vous proposez, plutôt que de faire la promotion de vos produits. Par exemple, privilégiez les messages tels que « vous ne pouvez pas vous déplacer, nous venons à vous ».
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Eviter les maladresses (et l’opportunisme)
Communiquer en temps de crise, ce n’est pas surfer sur la crise. Pour asseoir votre crédibilité et éviter le ‘bad buzz’, soyez transparent sur votre situation actuelle : expliquez comment votre entreprise s’adapte au contexte et comment vous prévoyez la sortie de crise.
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Être présent aux côtés de ses partenaires
Il est important de garder le lien avec vos partenaires commerciaux (fournisseurs, producteurs, distributeurs, clients…) et vos consommateurs afin de montrer que vous êtes toujours là. Il ne faut pas disparaître : ce serait alors difficile de refaire votre place. Dans un contexte difficile, être présent rassurera vos interlocuteurs et vous permettra de maintenir le lien et la confiance.
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Choisir les bons supports au bon moment
- Les réseaux sociaux permettent une communication plus fréquente pour un public déjà acquis (à utiliser pendant la crise).
- Le communiqué de presse doit être moins fréquent et plus complet pour conquérir de nouveaux publics via les médias (à utiliser quand cela est pertinent et en lien avec une actualité forte de la marque).
- Les newsletters et blogs sont nécessaires pour maintenir le lien, mais il faut adapter la fréquence et le verbatim.
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Penser à l’après crise
Le maître mot est anticipation. « Le jour d’après se construit dès aujourd’hui. La façon de communiquer sur l’après, c’est de rester fidèle à soi-même. Il faut être en mesure de dire : ‘demain voilà ce que l’on va faire’… il faut savoir prendre du recul, asseoir ce qui a été dit pendant la crise. Ce ne sera plus l’heure de rassurer mais celle de donner une vision, une perspective aux consommateurs et à vos partenaires, et de répondre aux attentes d'un consommateur de plus en plus sensible à la notion de consommation responsable et durable », explique Emilie.
Emilie conclut avec un dernier conseil : « communiquez moins mais communiquez mieux. Pensez à adapter votre message pour ne pas avoir une communication décalée qui paraitrait opportuniste. »
Pour en savoir plus
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Par Claire VO
Responsable du programme ToasterLAB, Claire VO est également en charge de la post-accélération de nos start-ups, ainsi que de l'accompagnement des intrapreneurs. Après 12 ans au sein de Vitagora, Claire est véritablement le "cerveau du réseau" et, dans les méandres de notre écosystème, vous aide à y voir plus... clair ! Contactez-la claire.vanoverstraeten@vitagora.com