Comment communiquer en temps de crise ? Quel ton adopter ? Quel message transmettre ? Confrontés à une situation inédite, ces questions et bien d’autres encore, tous les entrepreneurs se les posent.

 

Mauvaise nouvelle, il n’y a pas de recette miracle. Bonne nouvelle, il s’agit surtout de faire preuve de bon sens.

 

Rencontre avec Emilie Tomasso, fondatrice de l’agence 3 Com-Médias et experte ToasterLAB qui nous explique les bonnes pratiques de la communication en temps de crise.

 

 

Distinguer ‘communication de crise’ et ‘communication dans un contexte de crise’

Dès le début de notre entretien, Emilie insiste pour distinguer communication de crise* et communication dans un contexte de crise : « la crise actuelle ne concerne pas une entreprise en particulier mais l’ensemble des sociétés humaines dans le monde. L’enjeu ici n’est pas de résoudre une crise liée à l’activité de l’entreprise pour préserver son image mais de continuer à être visible pour assurer la pérennité de son activité ».

 

Communiquer en temps de crise implique de communiquer sur ‘aujourd’hui’ mais surtout de préparer le ‘lendemain’.

 

En tant de crise, la tentation est grande d’arrêter de communiquer ou au contraire de sur-communiquer. Deux écueils sont à éviter absolument nous explique Emilie, « surtout il ne faut pas faire comme si de rien n’était. Il est impératif pour les entreprises, qu’elle que soit leur taille, de continuer à communiquer, il faut cependant savoir s’adapter dans un contexte inédit. De la même manière, il faut éviter toute surenchère et les communications opportunistes ».

 

*La communication de crise est l’ensemble des actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un événement (accident, pollution, etc.) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits. Elle nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise (Source : We are com).

 

Quelques principes à retenir

  1. Restez fidèle à l'ADN de votre marque

La crise ne doit pas dicter votre communication. Pour rester cohérent, il faut respecter l’identité et les valeurs de votre entreprise, mais les adaptez au contexte.

 

  1. Choisir le bon tempo…

Il ne faut pas vous précipiter pour communiquer, il faut parler de votre activité quand cela a du sens, quand vous avez quelque chose à dire. « Mieux vaut réduire le nombre de communications pour vous assurer que chaque communication sera pertinente et impactante » confirme Emilie.

 

  1. …et le bon message

Réfléchissez toujours à la pertinence (l'impact et la tonalité) du message que vous souhaitez faire passer : évoquez plutôt les solutions et le concept que la promotion des produits. Par exemple : évitez les communications du type « mon produit est le meilleur », privilégiez les messages tels que « vous ne pouvez pas vous déplacer, nous venons à vous ».

 

  1. Eviter les maladresses (et l’opportunisme)

Communiquer en temps de crise, ce n’est pas surfer sur la crise. Pour asseoir votre crédibilité et éviter le ‘bad buzz’, soyez transparent sur votre situation actuelle, expliquez comment votre entreprise s’adapte au contexte et comment vous prévoyez la sortie de crise.

 

  1. Être présent aux côtés de vos partenaires

Il est important de garder le lien avec vos partenaires commerciaux (fournisseurs, producteurs, distributeurs, clients…) et vos consommateurs afin de montrer que vous êtes toujours là. Il ne faut pas disparaître car c’est difficile de refaire sa place. Dans un contexte difficile, rester présent rassure vos interlocuteurs et permet de maintenir le lien et la confiance.

 

  1. Choisir les bons supports au bon moment

  • Les réseaux sociaux permettent une communication plus fréquentes pour un public déjà « acquis » (à utiliser pendant la crise).
  • Le communiqué de presse doit être moins fréquent et plus complet pour conquérir de nouveaux publics via les médias (à utiliser quand cela est pertinent et en lien avec une actualité forte de la marque)
  • Newsletter & blog sont nécessaires pour maintenir le lien, mais il faut adapter la fréquence et le verbatim.

 

  1. Penser à l’après crise

Le maître mot est anticipation. « Le jour d’après se construit dès aujourd’hui. La façon de communiquer sur l’après c’est de rester fidèle à soi-même. Il faut être en mesure de dire ‘demain voilà ce qu’on va faire’… il faut savoir prendre du recul, asseoir ce qui a été dit pendant la crise, ce ne sera plus l’heure de rassurer mais celle de donner une vision, une perspective aux consommateurs et à vos partenaires et répondre aux attentes d'un consommateur de plus en plus sensible à la notion de consommation responsable et durable » explique Emilie.

 

Emilie conclut avec un dernier conseil, « communiquer moins mais communiquer mieux. Pensez à adapter votre message pour ne pas avoir une communication décalée qui paraitrait opportuniste. »

 

 

Pour en savoir plus

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Par Claire VO

Responsable du programme ToasterLAB, Claire VO est également en charge de la post-accélération de nos start-ups, ainsi que de l'accompagnement des intrapreneurs. Après 12 ans au sein de Vitagora, Claire est véritablement le "cerveau du réseau" et, dans les méandres de notre écosystème, vous aide à y voir plus... clair ! Contactez-la  claire.vanoverstraeten@vitagora.com